لقد تلاشت الجمعة السوداء في أمازون على التوالي. ما هي الخطوة التالية بالنسبة للعروض الترويجية الكبرى لعام 2023؟

المصدر | استهلاك الهيدروجين (المعرف: HQingXiaoFei)

في 16 نوفمبر، عقدت شركة Amazon Overseas Buy حدثًا تحت عنوان "جولة الجمعة السوداء" لموسم التسوق العالمي للجمعة السوداء (المشار إليها فيما يلي باسم الجمعة السوداء). خلال هذا الحدث، أعلنت شركة Amazon Overseas Buy عن البداية الرسمية لموسم التسوق العالمي للجمعة السوداء لعام 2023 في الفترة من 17 نوفمبر إلى 26 نوفمبر. يضم موسم التسوق في الجمعة السوداء ما يقرب من 20 ألف علامة تجارية من الخارج، مع انضمام ما يقرب من 5 ملايين منتج جديد إلى احتفال نهاية العام. ويشارك في التخفيضات أكثر من 2 مليون منتج مشهور، وتبدأ الأسعار بخصم 30% عالميًا.

امتدت حملة الجمعة السوداء هذا العام على نطاق واسع، مما أعطى أجواء مشابهة لمهرجان Double Eleven (يوم العزاب) في الصين.

ومع ذلك، علق البائع عبر الحدود Chen Yong (اسم مستعار)، قائلاً: "إن توسيع الحملة بهذه الطريقة غالبًا ما يؤدي إلى نتائج غير مرضية. إن النظر إلى أداء Double Eleven في الصين في السنوات الأخيرة يجعل الأمر واضحًا، لكن منصات أخرى عبر الحدود مثل Temu بدأت أنشطة الخصم في وقت سابق من ذلك بكثير، مما أجبر أمازون على الانضمام. أما بالنسبة لمدى كآبة الأمر، فإن العديد من البائعين في مجتمعنا عبر الحدود يشككون في ما إذا كانت أمازون قد أبلغت البائعين فقط في يوم الجمعة الأسود، متناسين إخطار المشترين.

قبل المبيعات الهائلة، انهار نظام أمازون، مما ترك البائعين مثل تشن يونغ يقومون بتحديث صفحة الجمعة السوداء بفارغ الصبر، في انتظار تحميل الخصومات الحصرية. سيؤدي فشل النظام في هذا الوقت إلى خسائر كبيرة للبائعين. لم يسفر الاتصال بخدمة العملاء إلا عن ردود تنصح بالصبر لتحديثات النظام، ولم تقدم أي حلول أخرى. قال البائعون مازحين في عجز إن الغرباء قد يعتقدون أن وفرة الطلبات هذا العام كانت بسبب أخطاء في النظام.

في الواقع، حتى في العامين السابقين للجمعة السوداء، أدت العمليات الرسمية لشركة أمازون إلى انخفاضات متتالية في مبيعات الجمعة السوداء. بالنسبة للبائعين المخضرمين ذوي الخبرة، كانت أعطال النظام تعتبر أقل ما يقلقهم.

في يوم الجمعة الأسود في عام 2021، بسبب الاشتباه في التلاعب بالمراجعة، تم حظر العلامة التجارية لأحد البائعين بشكل مباشر، مما أدى إلى التعليق التام لجميع قنوات التداول على المنصة. بدءًا من شهر أبريل، بدأت أمازون موجة ضخمة من تعليق الحسابات أثرت على أكثر من 50 ألف تاجر صيني. تركت هذه الحملة المفاجئة العديد من العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية عبر الحدود في أزمة سلاسل مالية مكسورة، مع اندفاع العديد من الأفراد تحت ضغط الوباء إلى مقر أمازون في الولايات المتحدة للحصول على توضيحات.

في 17 سبتمبر من نفس العام، صرحت سيندي تاي، نائب رئيس أمازون والرئيس التنفيذي للمتجر العالمي في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، علنًا أنه خلال الأشهر الخمسة الماضية، وبسبب سوء الاستخدام المتكرر لنظام المراجعة من قبل العديد من البائعين الصينيين على الرغم من التحذيرات المتعددة، قررت أمازون لإنهاء التعاون مع هؤلاء البائعين. وألغت أمازون بشكل جماعي امتيازات البيع لنحو 600 علامة تجارية صينية، بما في ذلك بعض البائعين الصينيين الرئيسيين.

كان تعليق الحساب في عام 2021 مجرد بداية لتراجع الجمعة السوداء. قبل الجمعة السوداء في عام 2022، أعلنت أمازون عن زيادة تكاليف الخدمات اللوجستية والتخزين على منصتها. كان الارتفاع في التكاليف يعني خطر حدوث خسائر خلال الفترة الترويجية إذا لم يلبي حجم الطلب التوقعات. في مواجهة ضغوط مالية كبيرة، اختار عدد كبير من البائعين الصغار والمتوسطين عدم المشاركة في حدث الجمعة السوداء لهذا العام.

ربما بهدف جذب المستهلكين وتعزيز ثقة البائع، أطلقت أمازون بشكل غير مسبوق "عرضًا ترويجيًا مزدوجًا"، يجمع بين فترة الجمعة السوداء والعرض الترويجي الحصري للأعضاء - يوم الوصول المبكر للعضو الرئيسي. قيل أن حجم هذا العرض الترويجي يتساوى مع Amazon Prime Member Day.

ومع ذلك، على الأقل استنادًا إلى البيانات في ذلك الوقت، بدت فعالية يوم الوصول المبكر للأعضاء الرئيسيين أقل من مرضية.

أشارت البيانات الرسمية إلى انخفاض بنسبة 40% في إجمالي الإيرادات من حدث أمازون هذا مقارنة بيوم الأعضاء الرئيسيين في يوليو من نفس العام.

في حين أن التأثيرات الترويجية المدفوعة بالخصم كانت واضحة، فقد أدى تصويت المستهلكين بأقدامهم على خيارات التسوق عبر الهاتف المحمول إلى انخفاض تصنيف برامج أمازون من المركز الأول في عام 2021 إلى المركز الرابع في عام 2022، بعد Walmart وTarget وKohl's.

وفقًا لبيانات بحث Adobe الخاصة بالجمعة السوداء لهذا العام، كان من المتوقع أن تصل المبيعات في موسم التسوق للعطلات (من 1 نوفمبر إلى 31 ديسمبر) في الولايات المتحدة إلى 221.8 مليار دولار، بزيادة قدرها 4.8٪ على أساس سنوي. ومع ذلك، أشار متخصصو الصناعة أيضًا إلى أنه على الرغم من أن موسم التسوق في العطلات هذا قد يحقق أرقام مبيعات جيدة بشكل عام، إلا أن ذلك يرجع بشكل أساسي إلى الخصومات الكبيرة خلال موسم الذروة، مما يؤدي إلى الضغط على هوامش ربح البائع.

أعرب وان بن، رئيس مجلس إدارة منصة التجارة الإلكترونية عبر الحدود Meifan، عن مشاعر قوية. على مدى السنوات القليلة الماضية، واجهت العديد من العلامات التجارية الصينية مشكلات مع أمازون عدة مرات، مما أثار استياء البائعين عبر الحدود. بدأ العديد من البائعين في البحث عن منصات تجارة إلكترونية أخرى إلى جانب أمازون.

وفي الوقت نفسه، أثناء التعليق الضخم لحساب أمازون في عام 2021، قامت منصات أخرى بتسريع أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بها.

في صيف عام 2021، جربت TikTok البث المباشر للتجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة وإندونيسيا، ودخلت بعد ذلك إلى ثاني أكبر منصة للتجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة Shopify، وفتحت ميزات التسوق عبر الفيديو. في فبراير 2022، خفضت متاجر TikTok عتبة التقديم في منطقة المملكة المتحدة مرة أخرى وأطلقت البث المباشر للتجارة الإلكترونية في تايلاند وفيتنام. هذا العام، أصبح متجر TikTok أقوى في الولايات المتحدة، حيث أثبت وجوده تدريجيًا في السوق الأمريكية من خلال البث المباشر/التسوق عبر الفيديو القصير. وفقًا للبيانات الرسمية من Kalodata، بلغ نمو TikTok Shop ذروته في الفترة من يوليو إلى أغسطس، حيث تجاوز عدد المتاجر 250 ألفًا بحلول 12 سبتمبر.

وفي الآونة الأخيرة، أصبحت قوتان أخريان من الصين، وهما شركة Temu تحت إدارة Pinduoduo وشركة SHEIN النجمة يونيكورن، تنشطان بشكل متزايد في ساحة التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة.

في سبتمبر 2022، تم إطلاق Temu رسميًا في الولايات المتحدة، ثم توسع بعد ذلك إلى 37 دولة. ووفقا للمسح الذي أجرته شركة Coresight Research على 400 مستهلك أمريكي تتراوح أعمارهم بين 18 عاما وما فوق في أغسطس من هذا العام، استمرت مبيعات Temu في الولايات المتحدة في الزيادة. ارتفعت نسبة المشاركين المطلعين على تطبيق أو موقع Temu إلى 68.5%، بزيادة قدرها 20% عن شهر فبراير من هذا العام. ويرجع ذلك أساسًا إلى زيادة استثمار Pinduoduo في تسويق Temu، مما أدى إلى رفع مكانة البرنامج بين السكان الأمريكيين.

باعتبارها شركة يونيكورن نجمية صاعدة، كانت SHEIN دائمًا غامضة ومنخفضة المستوى، وكان يشار إليها ذات مرة باسم "يونيكورن الأكثر غموضًا الذي يسافر إلى الخارج". على مدى السنوات القليلة الماضية، وبفضل أنماطها الأكثر عصرية من ZARA وأسعارها الأرخص من تاوباو، نمت SHEIN بسرعة، لتصبح معيارًا للجيل الجديد من الموضة السريعة في الولايات المتحدة. من يناير إلى سبتمبر 2023، ارتفعت إيرادات SHEIN بنسبة 40٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، لتصل إلى 24 مليار دولار. وفي يوليو من هذا العام، كشفت مصادر داخلية من SHEIN للمستثمرين أن SHEIN حققت أعلى سجل أرباح لها في التاريخ في النصف الأول من عام 2023.

وفي أحدث الأبحاث التي أجراها بايبر ساندلر في خريف عام 2023، استمر تصنيف SHEIN في الارتفاع، حيث يحتل حاليًا المركز الثاني باعتباره "موقع التسوق الأكثر شعبية" والرابع باعتباره "علامة الملابس التجارية الأكثر شعبية بين الشباب" في الولايات المتحدة، مما يشير إلى تأثيره المتزايد بين الشباب الأمريكي.

وفقًا لإحصاءات بيانات الطرف الثالث، فإن البائعين الصينيين هم المشاركون الأكثر نشاطًا في أعمال أمازون عبر الحدود، حيث يساهمون بنسبة 30% إلى 40% من إيرادات المنصة. الكتلة

أدى إغلاق أمازون لحسابات البائعين الصينيين عبر الحدود لمدة عام تقريبًا في عام 2021 إلى تقويض ثقة هؤلاء البائعين بشدة. لم يعد البائعون يركزون فقط على أمازون؛ وبدلاً من ذلك، فإنهم يحولون انتباههم إلى المنصات الناشئة قيد التطوير حاليًا.

"يهتم العديد من أصدقائي البائعين في أمازون بإنشاء متاجر على TikTok Shop. ويستعد الجميع بنشاط للمنصة الجديدة." أنشأ البائع عبر الحدود Chen Yong بالفعل متجرًا محليًا على TikTok Shop، مما يدل على أن هجرة بائعي أمازون هي حقيقة لا جدال فيها.

ظهور قوات لوجستية جديدة

دخول مجال الفيديوهات القصيرة كلاعب مخضرم

وجدت الأبحاث التي أجرتها وكالة الإحصاء GWS أن عملاء الهاتف المحمول لموقع أمازون في المملكة المتحدة فقدوا أكثر من مليون مستخدم هذا العام. منذ أبريل 2023، انخفض عدد المستخدمين النشطين على أمازون في الولايات المتحدة بشكل حاد، حيث انخفض من 54 مليون مستخدم نشط يوميًا إلى 46 مليونًا في غضون بضعة أشهر. في المقابل، منذ بداية هذا العام، استمر عدد المستخدمين النشطين يوميًا لـ Temu في الولايات المتحدة في الارتفاع، مضيفًا ما يقرب من 10 ملايين مستخدم جديد في أكتوبر. وصلت قاعدة مستخدمي Temu وSHEIN معًا في أكتوبر إلى 110 ملايين، وهو ما يقترب من 90% من قاعدة مستخدمي Amazon.

مع زيادة أحدهما وانخفاض الآخر، يزداد اتجاه المنافسة، حيث يقوم كل من اللاعبين الجدد والقدامى بتعويض نقاط ضعفهم والاستفادة من نقاط قوتهم.

مع تزايد تقدير المستهلكين لتجربة التسوق عبر الإنترنت، ظهرت التجارة الإلكترونية الاجتماعية.

في 9 ديسمبر 2022، أطلقت أمازون رسميًا ميزة جديدة تسمى "Inspire" على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها، مما يعكس وضع توصية منتج الفيديو القصير لـ TikTok. من خلال مقاطع الفيديو القصيرة والمحتوى المرئي، أدت مخططات "توصيات المنتج" المخصصة استنادًا إلى علامات التفضيلات التي يحددها المستهلك إلى زيادة وقت تصفح المستخدمين للتطبيق. وفقًا لبيانات أمازون الرسمية، منذ إطلاق Inspire، تجاوز عدد منشورات المنتجات التي شاهدها المستخدمون المليار.

وفي الوقت نفسه، تركز TikTok على أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بها، وإنشاء الخدمات اللوجستية الخارجية، واستبدال الأطراف الثالثة، وتولي عملية المخزون والتعبئة والشحن بالكامل.

في العام الماضي، انتقلت TikTok إلى أعمال التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة، حيث خصصت معظم مواردها لدعم مؤثري البث المباشر والمستخدمين والمزيد من العلامات التجارية الشهيرة على الإنترنت. قامت TikTok أيضًا بتصميم قواعد الإدارة الخاصة بها للتجار، حيث تقدم طرقًا مميزة للدخول إلى النظام الأساسي لنماذج الأعمال المختلفة.

في البداية، قامت TikTok بالاستعانة بمصادر خارجية لأعمالها اللوجستية، وتوصلت إلى اتفاقيات مع مقدمي الخدمات اللوجستية مثل ShipBob وNewegg للتعامل مع تخزين المخزون والفرز والتعبئة وتسليم الطلبات عبر الإنترنت. منذ العام الماضي، تحاول TikTok محاكاة نهج أمازون من خلال إنشاء خدمات لوجستية خارجية خاصة بها، وإدارة عملية الطلب بأكملها من خلال قنواتها الخاصة.

هذا العام، واجهت شركة Temu نقصًا في المخزون عدة مرات. في شهر مارس، وبسبب الضغط الكبير على سعة المستودعات، صدرت أوامر لجميع السلع بوقف عمليات الإطلاق الجديدة، وتم تعليق جميع عمليات إعادة التخزين، بما في ذلك سلع JIT، التي تم إخراجها جميعًا من الرفوف. ونظرًا لمشاكل المستودعات في ذلك الوقت، قامت شركة Temu بتأخير إطلاق موقعها في المملكة المتحدة. في يونيو، واجهت Temu نقصًا في المخزون مرة أخرى، حيث فرضت رقابة صارمة على دخول البضائع إلى المستودعات، مما دفع العديد من البائعين إلى بيع البضائع على المنصة التي لا يمكن تسليمها أو تخزينها.

لقد كانت الخدمات اللوجستية والتخزين دائما نقاط ضعف تيمو. في الآونة الأخيرة، وبصرف النظر عن توسيع مساحة المستودعات، تعاونت شركة Temu مع شركات الشحن الشهيرة مثل COSCO وMaersk وشركة China Ocean Shipping Company لمعالجة أوجه القصور في لوجستيات التجارة الإلكترونية عبر الحدود من خلال الشحن البحري.

لا تزال الجمعة السوداء مستمرة، وقد ظهرت بالفعل حالات متنوعة للتجارة الإلكترونية عبر الحدود.

بالنسبة للبائعين، فإن أرقام مبيعات الجمعة السوداء هي اللحظة الفاصلة التي تحدد ما إذا كانوا سيستمرون في الرهان على أمازون. ومع ذلك، فمن الواضح أنه في ظل عوامل داخلية وخارجية مختلفة، لم تعد أمازون مجيدة كما كانت من قبل. "عدم وضع كل البيض في سلة واحدة" هو الخيار الأمثل حاليًا للبائعين. من الواضح أن رغبة أمازون في استعادة موقعها "المهيمن" وضعت البائعين على مفترق طرق بين إعطاء الأولوية للبائعين أو المشترين.